Михаил Аржаев, руководитель проекта «Бульдог – Мобильная Реклама», ГК «Видео Интернешнл»-RMV, рассказывает о своем видении рынка мобильной рекламы и проекте, способном вывести этот рынок на качественно новую ступень развития.

Как Вы оцениваете текущую ситуацию на рынке мобильной рекламы в России? Можно ли считать этот рынок сформировавшимся?

Наша позиция сводится к тому, что за 20 лет существования GSM не было сделано ничего с точки зрения рекламы. Предполагаю реакцию, но хочу отметить «нетождественность» продаж существованию рынку. Для существования необходима стандартизация инвентаря, выработка основной модели продаж и ценообразования. Сегодня участники процесса разговаривают на разных языках. Соответственно, рынок всё ещё формируется и возможна исключительно субъективная оценка влияния кризиса. Этого нельзя сказать про мобильные агентства, но вопрос был про рынок. 

Какие основные типы мобильного маркетинга и рекламы Вы могли бы выделить?

Предлагаю сразу же четко разделить на (1) что есть сейчас и (2) что должно быть и что будет. Я чрезвычайно внимательно слежу за тенденциями в России и за рубежом. Не буду оригинальным, если скажу, что основное внимание приковано к SMS и WAP (мобильному интернету). Тем не менее, вынужден в очередной раз заметить, что наше отношение к ним остаётся весьма скептическим.

Новые технологии представляют гораздо больший интерес. Обидно, что 3G практически не дает ничего нового. Всё наше внимание приковано к функционалу, предоставляемому USIM, NFC, SCWS, интерактиву в рамках LTE, а также эволюции мобильных ОС. Этим объясняются наши ожидания в отношении «Бульдога».

Все-таки хочется услышать Вашу позицию в отношении нынешнего рынка.

Плывя против течения, мне кажется, более правильным считать WAP не мобильной рекламой, а маленьким интернетом. Это не умаляет заслуг людей, работающих в нём, и не уменьшает потенциал для роста. Не надо этого смущаться и пытаться создать принципиально новое – ведь даже интернет ещё не научились продавать! Я с нетерпением жду создания рекламной технологии аналогичной DoubleClick в «большом». Видимо только тогда стоит говорить о приходе рекламы в WAP.

SMS является гораздо более мобильной средой для рекламы, но проблемы остаются. Все говорят про новый и уникальный рекламный канал. Но его же надо делать! Рекламодатель покупает не новый и уникальный канал, а результат. Не надо лукавить – так можно продать, но не создать рынок. Например, если согласие абонента было получено путём голосования на ТВ, то так и надо продавать! Почему рекламодатель, разместившийся на ТВ, не захочет также охватить SMS-голосующую аудиторию?

Нужно не считать рынок и оценивать его потенциал, а работать и его создавать.

Что сейчас мешает динамичному росту российского рынка?

Здесь комплекс факторов, но главное заключается в гетерогенности, как Вы говорите, российского рынка.

Рекламодатели не понимают, что им продают – каждый продает что-то своё или по-своему. Поверьте, рекламодателю гораздо хуже, чем Вам понятны термины как SMS, MMS, Bluetooth, WAP, ICB, PDA, USSD и другие.

Рекламные агентства не могут купить – модель «Сначала пришли бриф, а потом мы что-нибудь да ответим» абсолютно не работает. Необходимы стандартизация и планирование.

Операторы не могут понять, что от них хотят. Им предстоит проделать колоссальную работу – от организационной до технической. Сейчас мобильной рекламой занимаются не отделы, а, в лучшем случае, выделенные люди. Они испытывают давление публики и метаются, не знают как и с чего начать. Вряд ли это конструктивно.

Про абонентов разговаривать не приходится. В мире пока чрезвычайно мало исследований было направленно на описание поведения абонентов. Россия, к сожалению, на общем фоне не выделяется. WapStart пытается что-то сделать, но он один. Сложно говорить об абоненте, не понимая его.

Многие с Вами согласятся. Видите ли Вы возможность изменить ситуацию?

Следует ориентироваться не только на западные рынки. Лучше смотреть на опыт Кореи и Японии. Их спецификой является концентрацию всей вертикали производства и реализации сотовой связи. Соответственно, присутствует общее понимание происходящего и возможность быстрой реализации.

Наш рынок принципиально отличается. Выходом из сложившейся ситуации могло бы стать создание организации, объединяющей традиционные и мобильные рекламные агентства, а также операторов. Ассоциация мобильного маркетинга (ММА) и Interactive Advertising Bureau (IAB) явно не могут взять эту функцию на себя.

Мы готовы взять на себя эту функцию. Мы всегда открыты к общению. Без наличия большого игрока на рынке, готового повести за собой остальных, остается только скептически оценивать и перспективы рынка, и его консолидацию в одной организации. Нужен 1-й номер, который способен где-то доказывать, а где-то и продавливать свою точку зрения.

Что представляет собой проект «Бульдог», и каковы его отличительные черты по сравнению с проектами, уже работающими на российском рынке?

Лишь только тем, что это продукт следующего поколения. Каждый из существующих продуктов может быть на уровне отдельных элементов «Бульдога». Разница становится решающей при объединении всех элементов в одном продукте. Сейчас нет продукта, способного обеспечить охват любого количества абонентов без перегрузки сети оператора с таргетингом по фактическому местонахождению, ARPU, полу, возрасту, индивидуальным предпочтения к различным рекламным категориям и по другим 10 переменным, а также обеспечить мониторинг на уровне увидел/нет и закрыл/продолжил без падения лояльности.

Данный продукт уже патентуется и предполагается его экспорт. Сложно описать всё в рамках одного вопроса или даже интервью.

Как предполагается устанавливать приложение «Бульдог» на телефоны потребителей? На каких платформах (Windows Mobile, iPhone, Symbian, J2ME, Android, BlackBerry) будет доступно приложение?

Чётко понимаем «иллюзионность» модели, в которой потребитель должен что-либо делать самостоятельно. Существуют несколько моделей распространения «Бульдога», но все они подразумевают участие партнёров – производителей телефонов, сотового ритейла, либо операторов. У нас есть гигантское желание работать со всеми заинтересованными сторонами. Касательно технической составляющей. Приложение максимально простое и будет работать в фоновом режиме. В его разработку были вложены значительные финансовые и интеллектуальные ресурсы. Основные сложности возникают с новыми и амбициозными платформами, такими как iPhone и Android и узкоспециализированными производителями как BlackBerry.

Сколько в среднем в день абонент расходует трафика на получение рекламных сообщений?

Вопрос с тарификацией трафика у нас возникает только при передаче данных абонентом, когда абонент реагирует на рекламу. Входящий трафик абонентом не оплачивается. Сейчас мы с операторами решаем вопрос избежания тарификации при реакции на рекламу. У нас сложились замечательные отношения и мы уверены, что ответ будет найден. Абонент не должен платить за рекламу.

Возможен ли перенос профиля пользователя на новый телефон?

Это другой элемент, который даёт нам решающее преимущество. Абоненту даже ничего не потребуется делать для переноса. «Бульдог» ассоциирует профиль с номером телефона абонента, что позволяет как переносить профиль, так и нам его не терять.

Какой арсенал маркетинговых и рекламных средств предлагает «Бульдлог» рекламодателю? Что вы можете предложить, например, крупной розничной сети супремаркетов? Производителю электроники? Пивоваренной компании?

Считаю данный вопрос не корректным с рекламной точки зрения. Рекламный инвентарь может быть и есть только один – текстовый. Это то, что покупает рекламодатель. Уже только потом он покупает таргетинг. Естественно, что мы не собираемся этим ограничиться. Рекламодателям будет предложен функционал для интеграции своей системы продаж с «Бульдогом». Тогда и мобильная реклама, и мобильный телефон принципиально изменятся. Вы только представьте следующее. У Вас есть дисконтная карта в магазине Азбука Вкуса. Однажды Вы получили таргетированную рекламу вина с мобильным купоном, который Вы получили одним нажатием. Потом Вы приходите в Азбуку Вкуса, вводите свой номер телефона и используете не только купон, но и дисконтную карту. Насколько мне известно, пока об этом можно только мечтать. Но «Бульдог» пока и не получил распространения.

Чтобы Вы не подумали, что я ухожу от ответа, то давайте включим сюда пиво Балтика. Если Вы также до этого получали рекламу Балтики и купили также банку этого пива в Азбуке Вкуса, то Вы опять-таки получаете скидку. Это не потому, что Вы в Азбуке Вкуса, а потому, что Вы купили Балтику – система работает как в плоскости сети супермаркетов, так и в плоскости брэндов. Чтобы совсем сойти с ума от функционала «Бульдога», то Вы должны также иметь в виду — Балтика узнает, что пиво куплено, и Вы станете участником розыгрыша автомобиля.

В этой ситуации эйфории мы очень хорошо понимаем, что над этим нужно работать. На это могут уйти несколько лет и потребуются значительные инвестиции. Начинать же надо сегодня и идти к поставленной стратегической цели. Средства могут меняться, цель – нет.

Вы видимо ушли от рекламы в сторону какой-то программы лояльности?

Лишь то, что абонент получает скидки это не программа лояльности, а ситуация, где все выигрывают – рекламодатель продаёт, абонент экономит, а рекламное сообщество зарабатывает.

Чувствую, что Ваш вопрос связан с предыдущими заявлениями о наличии функционала программы лояльности в «Бульдоге». Это другой вопрос. При достижении критической массы и рекламного интереса, «Бульдог» позволит организовать торговлю баллами лояльности как рекламным инвентарём.

Суть в следующем. Вы потратили 1 000 рублей на связь и набрали 1 000 баллов. Как Вам их потратить? Оператору связи не очень хочется обменять баллы на скидку и это правильно. «Бульдог» предлагает их продать как рекламный инвентарь. Логика проста – если можно привести абонента в магазин, где он может что-то купить и придёт из-за фактора баллов, то магазин может за это заплатить оператору связи. Не думаю, что пока целесообразно вдаваться в большие детали.

По какой модели «Бульдог» продает рекламный инвентарь?

А по какой модели продаётся мобильный инвентарь сейчас? По какой модели продаётся интернет? Мобильный рынок сейчас переоценивает модель продаж или делает вид, что переоценивает. Здесь нужно идти от другого: нужно создать маркетинговую модель, потом оценить спрос и уже только потом говорить о модели. Она требуется для более эффективного использования потенциала рынка с учётом доступных ресурсов. Сейчас нет ни рынка, ни ресурсов для его использования. Я оцениваю потенциал только мобильной рекламы не меньше, чем в $10 млн. в ближайший год. Другое дело, что деньги по уже обозначенным причинам нельзя взять.

И последнее. Каковы дальнейшие планы по развитию сервиса?

Стандартный вопрос? «Бульдог» ещё не реализован, а его реализация создаст нам работы на несколько лет. Наши планы включают все, что я уже обозначил плюс работа с новыми технологиями.

Хотел бы обратиться к нашим коллегам. Мы готовы к общению – только это может двинуть паровоз мобильной рекламы вперед. Давайте садиться, искренне говорить и вместе идти в одном направлении.

© Илья Круглов, Журнал Мобильный Контент